Lars Dahmén: "Det går inte att bygga digitala läsarintäkter med vänster hand"

Lars Dahmén har tillbringat närmare 40 år i mediebranschen, de allra flesta i ledande befattningar. Bland annat har han varit chefredaktör och vd  på företag som Sydsvenska Dagbladet, IDG och Bonnier Magazines. Han har därmed haft första parkett under en period då nästan hela medieaffären har ritats om.

Sedan 2020 genomför hans HiGear Transformation den årliga Trendrapporten på uppdrag av Sveriges Tidskrifter. Där kartläggs den svenska magasinbranschens digitalisering av läsaraffären – från pappersprenumerationer till digitala prenumerationer.

Den kanske viktigaste slutsatsen är enligt Lars Dahmén egentligen ganska enkel: Innehållet måste vara tillräckligt bra för att någon faktiskt ska vilja betala för det.

– Det som fungerade i en tidigare ekonomi räcker inte längre. Glöm klickbeten, en massa snabba nyheter och skruvade vinklar. Istället är det nytta, trovärdighet och rätt typ av innehåll för målgruppen som gäller.

De som lyckas har bestämt sig

Trendrapporten går igenom den svenska marknadens digitala magasin och tittar bland annat på intäkter, trender och nyckeltal. Efter flera års kartläggning ser Lars några tydliga gemensamma nämnare hos de publicister som faktiskt lyckas bygga digitala läsarintäkter.

En av dem är målmedvetenhet. Organisationen har helt enkelt bestämt sig för att digitala läsarintäkter ska fungera och behandlar inte satsningen som ett experiment vid sidan av den ordinarie verksamheten.

Sedan krävs långsiktighet, tydligt ansvar och mod att fatta obekväma beslut. Och kanske framför allt en kultur där man hela tiden testar, mäter, ändrar och testar igen.

– Det här är ett maratonlopp, inte någon sprint, säger Lars, som också lyfter fram ett stenhårt fokus på produkten och paketeringen som avgörande.

Det är en intressant poäng i en medievärld som länge varit besatt av en annan siffra: trafik.

Överskattar mediebranschen värdet av trafik?

– Ja!

Svaret behöver tydligen inte vara krångligare än så.

Har du inte lyckats än? Det är inte för sent

Digitala läsarintäkter växer, men utvecklingen är långt ifrån jämnt fördelad. Vissa publicister har byggt stora digitala prenumerationsaffärer, medan andra fortfarande letar efter modellen som får läsaren att plocka fram kortet.

För den senare gruppen är Lars budskap betydligt mer hoppfull än domedagsprofetiorna som ibland hörs i mediebranschen.

– Det som är nödvändigt är att ha en tydlig målgrupp där det finns någon form av betalningsvilja, och så en tydlig tanke på vad man ska erbjuda den. Sen är det bara att sätta igång och testa sig fram.

Målgruppen först, erbjudandet därefter och sedan ett systematiskt testande. Det låter enkelt. Samtidigt kräver det att mediebolaget faktiskt prioriterar den nya affären.

Och just där ser Lars ett av de vanligaste misstagen.

– Att tro att det går att göra det här med vänster hand. Det är fullständigt omöjligt att med samma resurser göra allt som man gjort tidigare och dessutom lägga till det digitala. Kan du inte tillföra resurser måste du välja bort saker. Och det är sjukt jobbigt…

Han ser också mediebolag lägga stora resurser på sådant som inte för verksamheten framåt.

– Alldeles för många lägger en massa tid och pengar på helt onödiga saker, till exempel teknik som inte fungerar som tänkt.

Den sista poängen ligger förstås Co-Member lite extra varmt om hjärtat.

"Att vara beroende av sociala medier är livsfarligt"

En annan tydlig trend är återkomsten av en av internets äldsta trotjänare: nyhetsbrevet.

Det kanske inte låter lika spännande som TikTok, AI-agenter eller nästa sociala plattform. För ett mediebolag som vill bygga en långsiktig relation med sin publik har nyhetsbrevet däremot en egenskap som blir allt viktigare.

Du äger relationen.

– Idag behöver man äga kanalen ut till dem man vill nå. Då finns det inte så mycket annat än det urgamla nyhetsbrevet. Att vara beroende av sociala medier eller andra externa kanaler är livsfarligt.

Det förändrar också hur du kan tänka kring din publik. En stor följarskara på en extern plattform kan förstås vara värdefull, men plattformen bestämmer fortfarande vem du får nå, hur du får nå dem och i slutänden om du får nå dem alls.

En egen relation med läsaren är något helt annat.

Medlem eller prenumerant – spelar orden någon roll?

På Co-Member pratar vi gärna om medlemmar. I den traditionella medievärlden har ordet istället nästan alltid varit prenumeranter. Är det egentligen någon skillnad?

Lars pekar framför allt på tankesättet.

– Varför vet jag egentligen inte, men de flesta verkar behandla "medlemmar" bättre än "prenumeranter".

Det är intressant. En prenumerant riskerar att bli någon som betalar varje månad och förhoppningsvis inte säger upp sig. En medlem kanske vi pratar om på ett annat sätt: Hur skapar vi värde? Hur bygger vi relationen? Hur får vi personen att känna sig som en del av något?

Tekniskt kan betalningen se nästan likadan ut. Skillnaden kan istället ligga i hur hela organisationen ser på människan på andra sidan betalväggen.

AI kommer att påverka allt

Sedan har vi förstås AI. På kort sikt ser Lars stora möjligheter att använda AI för att bygga innehåll, effektivare skapa rätt produkt och få ut den till målgruppen på bästa möjliga sätt. På längre sikt tror han att påverkan blir betydligt större.

– Den som inte jobbar brett med AI i hela organisationen kommer att få stora problem.

Exakt hur mediebranschen ser ut om tre år är han mer osäker på.

– AI kommer att ha påverkat alla delar av hur medierna jobbar. Om jag visste exakt hur skulle jag ha ett bolag som jobbar med just det.

Kanske är det också en ganska bra sammanfattning av läget. Ingen vet exakt vart AI tar mediebranschen. Vi vet däremot redan att tekniken förändrar hur innehåll produceras, paketeras och distribueras.

Samtidigt pekar Lars viktigaste lärdom från Trendrapporten nästan åt motsatt håll. När det blir enklare än någonsin att producera mer innehåll blir det ännu viktigare att producera rätt innehåll.

Nytta. Trovärdighet. En tydlig målgrupp. En produkt människor faktiskt vill betala för. En direkt relation med publiken.

Det låter enkelt. Det kan också vara precis därför det är så viktigt.

Om Lars Dahmén

Lars Dahmén har 35 års erfarenhet från ledande befattningar i mediebranschen och har bland annat arbetat som chefredaktör, vd och styrelseordförande på företag som Sydsvenska Dagbladet, IDG och Bonnier Magazines. Under mediebranschens snabba omställning har han lett flera stora förändringsprojekt och arbetar idag genom företaget HiGear Transformation.

Trendrapporten tas fram av HiGear Transformation på uppdrag av Sveriges Tidskrifter och har publicerats årligen sedan 2020. Rapporten kartlägger den svenska magasinsbranschens digitalisering av läsaraffären och innehåller bland annat statistik över intäkter, trender, nyckeltal, intervjuer samt tips och råd.

Medlemmar i Sveriges Tidskrifter kan ladda ned Trendrapporten kostnadsfritt på organisationens webbplats.